出版研学规模化发展遇中期挑战

近年来，研学作为出版产业链延伸的重要方向，成为行业提质增效的新型发展抓手。在大体量、高潜力、强竞争的研学行业大盘中，出版业研学以深厚的内容资源优势、渠道网络优势、文化创新优势和教育服务优势，逐步成为具有出版行业特性、面向高质量发展的领先探索力量。同时，作为研学生态大军中的特色分支，出版业研学也正面临着阶段性跃升的中期挑战。面对内卷力度更强的新一轮竞争，如何做好形势研判、明晰目标、有力落地，是每个参与机构的必答题。近日，本报对国内出版集团（单体社）的研学业务作了一次深入调研，围绕参与力量、战略布局、实施举措、产品开发、人才培养、资源拓展、发展能效等方面展开分析，以期摸清出版业研学业务“底盘”，为更多参与者提供参考。

从总体趋势来看，出版业研学与研学行业大盘发展同频，进入高速发展期，并初露规模化发展端倪。艾媒咨询数据显示，2022年以来，国内研学行业市场规模持续扩大。2023年研学市场规模首次突破千亿，达1469亿元；2024年有望达1791亿元，同比增长21.9%，预计2028年将突破3000亿元。在此形势下，出版业研学近两三年的高速规模化发展主要呈现以下特征：一是参与力量持续扩容，战略布局加速。自2016年教育部等11部门发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，全国出版发行集团陆续进入该板块，截至目前90%以上的集团在研学领域实现战略布局和实质性业务推进，部分集团通过加大统筹力度、加强培育扶持、集中精力做好做强来实现研学业务的集团化规模化发展；同时，越来越多的单体社以特色出版资源和品牌出版项目为切入点纷纷涉足研学业务，其中不乏重资产投建阅读研学综合体的出版社。二是业务实现规模性拓展，市场推广攻坚提速。一方面，部分出版机构在研学产品领域以课程内容成体系、产品数量成规模为基础，持续向配套资源包开发、IP文创运营、党建及教师培训等关联业务拓展；另一方面，自2022年以来，在行业整体加速发展、竞争压力加大的大背景下，相关出版研学机构在全面布局研学产品线的同时加大市场攻坚力度，企业营收同比增长超200%。三是企业营收规模效应渐显，加快激发发展潜能。目前，出版业研学领域逐步成长出头部企业，数家企业的营收破亿。相关出版研学企业最高营收已达9亿元。不过，目前出版研学业务市场格局仍处于不稳定状态，头部、腰部企业及新晋力量角逐激烈，各企业仍需加快激发自身潜能，在稳健发展中尽快占领先机。

从发展热点来看，在出版业整体市场形势面临较强挑战的情况下，出版业研学这一生力军更需要瞄准潜力空间，在完成基础搭建之后，在成规模、成体系、成品牌、成效益方面实现中期跃升。结合行业实际，出版业研学有待在以下几个方面实现突破：一是在内容上强化产品力特别是品牌力。据企查查数据，国内现存研学相关企业4.07万家，完整产业链已经形成。但同时，研学市场中研学产品质量良莠不齐、有研无学、缺乏真正的教育内容和实践仍是突出问题，这也是下一个优胜劣汰期的核心竞争所在。二是在模式上加大跨界合作与资源整合，打破单一产品和单一市场的局限性。一方面，出版机构在行业内进行跨地域“抱团”的同时，还需要加大跨界合作力度，和研学链条的各环节、各类型机构建立合作，在综合性服务供应方面强化把控力和竞争力。另一方面，扩大产品供应能力，以丰富的选择引流和留住客源。同时，针对学期内校内市场和学期外亲子市场、本地市场和外地市场、国内市场和国外市场，需要做好合理、有效开发。三是加大科技在研学中的应用，抢占数字化综合服务的先机。大数据、人工智能等新技术的发展，将极大拓展研学发展的深度和广度。无论是面向用户的产品和服务，还是面向行业的平台建设，都会成为未来竞争实力的一个指标参照。