中国当下类型小说运营形态及其批评
中国当下类型小说正在进入纯市场化运营形态，“作品制作人”正在变成“共营合伙人”，这两种称谓引自罗立、肖映萱《IP运营与网络文学的主流化》一文。从名称上就可以看出，文学创作被视作商品制作纳入市场运营体系。类型小说就是通俗小说，包含纸质文学和网络文学两种类型。“纯市场化”纯市场化的运营形态影响了中国当下类型小说的创作形态、美学形态，并辐射到当下文学创作的各个文类甚至主流文学，成为当下中国文学市场一种重要的文化现象。对这一文化现象应该加以关注，对其中的得失更应该进行客观科学的分析与批评。
一 发行：一只看得见的手
2009年《藏地密码》畅销，该书的运营策划人华楠和吴又接受采访时，将卖书比作卖牙膏，是一种“快速消费品”。这一比喻引起一阵喧哗，但也自有底气。他们将在网上发现的一部描述藏地的小说，改名为《藏地密码》，通过运营手段打造成一部销售近300万册的畅销书，成为2008年中国畅销书之最。2017年王唯径和他的紫焰团队急切地寻找一位能够将《红楼梦》打造成一部历史悬疑小说的作者。将《红楼梦》打造成一部历史悬疑小说令人匪夷所思。然而策划者与他的团队已经打造了《三国谍影》《水浒猎人》《西游八十一案》三部畅销书。完成了《红楼梦》的改编就完成了他们最初打造“四大名著悬疑文库”的设想。
我们必须看到这样的现实，这些类型小说畅销书在中国文学图书市场是一道亮丽的风景线。它们在实体书店总是摆在显眼的位置，在各网上书店销售数量排在前面，在豆瓣等书评网上均为高分。如果将类型小说的IP视为图书营销的延伸，说类型小说占据当下影视剧改编的半壁江山也并不为过。以2017年为例，网络播放前十名的电视剧，5部来自网络类型的IP改编，排名前4的均改编自网络类型小说：《三生三世十里桃花》《楚乔传》《择天记》和《欢乐颂2》。而热播的电视剧又反过来促进了作品的营销，使得这些网络类型小说成为了畅销书。更值得关注的是，这些类型小说正成为中国当下文学图书走向海外市场的热门赛道。2018年，周浩晖的《死亡通知单》在美国上市，这是美国知名的道布尔迪出版公司首次推出中国的惊悚小说，《纽约时报》与《华尔街日报》均给予了报道。2022年《西游八十一案》登陆日本，仅三个月后，在全球具有影响力的日本“周刊文春推理BEST10”榜单、“这本推理了不起”宝岛社榜单就将这部小说列入其中，华语推理翻译作品在一个推理小说大国得到如此认可，很不容易。
中国当下类型小说取得这样的成绩与其运营策划的变化密切相关，也可以这么说，它们是市场运营策划人的优质产品。当下市场运营策划人的运营理念单纯而清晰，就是如何打造市场的畅销书，怎样取得市场的最大化，并寻找最佳的市场入口。文学创作与市场运营之间的关系有各种刊发。对于这些观点笔者在此不加评说，但有一点应该相当明确，作为类型小说的大众小说，市场运营是其属性，市场运作必不可少，无论是中国古代类型小说畅销书还是中国现当代类型小说畅销书，都有很多经典的案例。值得我们关注的是与中国历史上那些类型小说畅销书相比，中国当下类型小说畅销书的市场运营正在发生着某些新的变化。
首先是类型小说运营市场的组织者由作者中心转向了发行中心。作者、编辑、发行是图书市场的营销链。当小说可以卖钱之后，市场策划就与小说创作随影而行。古代的类型小说创作与书坊老板有关系，例如公案小说、才子佳人小说之所以能够流行，背后的推手几乎都是书坊。到了现代中国，报刊、出版社等大众媒体同样是现代类型小说的推手。这些大众媒体不仅仅制造出现代类型小说创作的一波波潮流，其中有些编辑甚至还介入文本创作，例如《新闻报》编辑严独鹤向张恨水约稿时就提出两个条件，一是小说不要写长，上海读者不喜欢读太长的小说；二是有点武侠元素，因为20世纪三十年代正是武侠小说的流行期。然而，无论书坊、出版社或者编辑提出什么意见，小说写什么、怎么写总的来说还是作者自己的事。在图书策划的运营链中作者还是中心。张恨水接受了严独鹤的建议创作了《啼笑因缘》。这部小说只有20多万字，其中有关氏父女的武侠因素，但是小说的观念、题材以及美学呈现都还是张恨水式的社会言情小说。当下中国类型小说运营产业链中，发行是中心。发行不仅仅直接介入小说观念、题材、美学呈现，甚至书名都提前设定。在这样的市场运营链中，作者也就是个写手，是书籍产品制作流水线上的操作工。例如《四大名著悬疑文库》，其书名来自于市场策划人的创意，而写手也就是按图索骥。为之，有些图书发行平台甚至还成立了创意流水线，直接指导写手如何写作，例如读客。
其次是科学精准的类型小说阅读市场细分调查。发行平台和编辑向作者提建议依据的是他们对阅读市场的经验，严独鹤向张恨水提出的建议来自于他多年执掌《新闻报》副刊而对上海为中心的南方阅读市场的经验。之后，周瘦鹃看见张恨水的《啼笑因缘》阅读经久不衰的行情，向社会征同类型的稿件，就有了秦瘦鸥在《申报》上连载的《秋海棠》。但是经验就是感觉，即使经验再丰富，也不能保证每次均能成功。严独鹤和周瘦鹃都是执掌报刊副刊数十年的老编辑，推出的畅销书也就这几部。当下类型小说畅销书策划人对阅读市场的把握依靠的是精准的调研。例如《藏地密码》（原名《战獒传说》，后又改名为《强巴历险记之最后的神庙》）的打造。该书的策划人首先将书的阅读市场定在对西藏感兴趣的人，从世界范围估量，最少有20亿人。国内对西藏文化感兴趣的人主要集中在白领阶层，这样的人在中国最少3000万。前者是基础，后者是推销对象。所以策划人将该书推销目标设定为1000万人。这样的市场定位来自于该书策划人对读者的文化修养、职业兴趣、年龄结构等等的精准调研。当下类型小说畅销书策划人也许没有前辈编辑那样的市场经验和工作资历，但是他们有前辈编辑们所没有的长处，即市场细分的思维以及如何将市场细分的手段。
再次是全方位、全流程的类型小说市场运营精准设策。中国古代类型小说的市场策划主要是选题方向，中国现代类型小说的市场策划不仅是选题方向，还有如何编辑和出版。例如张恨水的《啼笑因缘》在上海《新闻报·快活林》和北京《世界日报·明珠》几乎同时推出，但是根据南北方读者的口味，每天推出的字数和开头结尾并不相同。对于销售，现代发行平台主要是在报刊上做广告，组织一些读者来信与作者形成互动等，还是一些面上的造势。当下类型小说的市场策划从选题、出版一直延续到图书销售。作品销售既是面上的造势也是精准的设策。给什么人看、怎样吸引读者是作品销售的目标。例如《藏地密码》的销售，策划者认为对此书感兴趣的读者有两类，一类是喜欢户外冒险的人群，一类是喜欢悬疑小说的人群，因此他们与上海等地户外产品专卖店、著名悬疑杂志《胆小鬼》合作做广告。当下图书有5大销售渠道：新华书店、民营书店批销商、网络书店、大型民营书城、团购。对于每个渠道，策划者都精准设策。例如实体店，他们的设策是让读者在5米开外就能看到要销售的书，于是书脊上为书设计了“西藏彩条”，以强烈的视觉效果吸引读者。他们将图书销售营销分成三个环节：出版前是强势推广与网络蹿红，该阶段目标是让读者感觉到所有人都在读《藏地密码》，全世界都在抢这本书的版权；出版后是加大影响力、口碑传播，该阶段目标是让《藏地密码》成为最畅销的作品；终端是跨界营销与后续作品推广，该阶段目标是让《藏地密码》突破书的载体，最终成为一种文化现象。当下中国类型小说的市场运营已达到了如此水银泻地、无孔不入的境地。
在作者、编辑、发行的运营链中，发行是检验图书市场效果的标准。尽管发行具有重要性，在传统的类型小说运营中，也是处于后台，是一只“无形的手”。当下中国类型小说的运营中发行是一只“有形的手”，出版发行平台站在显耀的位置直接策动着图书市场的创作、编辑和运转。对这样的文化现象如何评估，这是我们需要进一步思考的问题。
二 市场：当下类型小说市场运营的核心
当下中国类型小说的市场运营有着很多值得肯定之处。
首先是策划者具有开阔的文化视野。如果将当下类型小说市场策划人仅仅视为市场营销者，那就错了。他们大多是有着浓浓书卷气的文艺青年。早年他们读金庸小说以及一系列的武侠小说，之后他们阅读中外优秀文学作品。就以著名图书策划人华楠和吴又为例，他们是维特根斯坦、荣格、罗兰巴特、海德格尔等人的作品以及第三代诗歌的深度阅读者。他们并不喜欢北岛等人的诗歌，在他们眼中北岛等人的诗歌过于传统。如此喜欢小众阅读的人怎么会策划出如此大众化类型小说？答案是他们是在世界文学的范围内吸取文学精华，知道文学是什么。这些类型小说策划人的文化素质高于一般大众，而时代又给予了他们机会。2005年美国作家丹·布朗的小说《达芬奇密码》登陆中国。在历史文化的缝隙中寻找真相，这部小说开拓了中国读者的阅读视野，也给这些图书策划人相当大的启发。这些图书策划人在这部书中感觉到的不仅仅是阅读，而是商机和创作思路。稍加观察，就会感觉到，2005年之后中国类型小说，无论是历史、盗墓、悬疑，甚至是言情小说，大多借鉴了“密码”的路子。
其次是把握市场脉搏的营销理念。这些图书策划人几乎都是民营出版公司的CEO，因畅销书而成立公司，依公司而创建品牌，市场是他们生存发展的生命线。他们以市场中心构造了营销理念，其中很多理念值得肯定。一是创新意识。年轻人永远是图书阅读的主体，抓住了年轻人也就抓住了市场。怎样抓住年轻人呢？他们的答案只有一个字：新。他们认为那些火爆的小说之所以能够吸引年轻人，有两个特点：第一个就是容易引起年轻读者的共鸣，第二个就是角度新颖，故事充满奇思妙想。因此他们认为中国的小说创作的革新就应该从这两个维度做起。二是品牌意识。用品牌论小说显然是基于将小说视作为商品的观念。此种称呼听起来有些粗糙，但仔细思量却不无道理。品牌对产品来说是质量的保证，对消费者来说是一种信任。依据这样的标准，商品需要做成品牌，小说创作也应该做成品牌。从一部“密码”做成“密码”系列，从《三国谍影》做成“四大名著悬疑文库”，让读者看了一部还想看第二部，小说创作除了经济效益还需要社会效应，但是没有阅读，又何来效应呢？三是方法意识。如何使一本小说成为畅销书？策划者们认为不能让小说在市场上自行生长、自生自灭，而是要用心呵护、精准扶持。最有代表性的看法是读客2022年8月提出的“创意流水线”。他们认为使得一部作品成为畅销书，应该做好“七步”：母体—购买理由—书名—超级符号—文案—购买指令—清除设计垃圾。这七步实际上是要精准地回答这本书属于什么类型、阅读动力是什么、为什么要购买以及怎样做到持续购买。也就是说，不是让读者发生兴趣购买小说，而是引导有兴趣的读者购买小说。不仅仅是对类型小说，对主流文学等其它类型的书籍来说，这样的“创意流水线”也具有一定的指导价值和借鉴意义。依靠市场、把握市场而又敬畏市场、引领市场，当下中国类型小说市场策划人的基本思路确实有可圈可点之处。
再次是符号化、系统化的宣介和推广，并以图书IP作为打造畅销书的重要路径。与传统的出版公司通过文字编辑和图像编辑再进入实体书店销售不同，当下中国类型小说的市场策划者们不仅将小说看成是一种文本，还是一种文化符号。他们认为畅销书都有自己独特的文化特色，是“这一个”，因此在书籍宣介上更侧重从文化符号的角度展示该书的特殊性。这种展示具有系统性甚至逻辑性，从Logo 设计、门店复制、席卷抖音等各种社交媒体的广告语都隐含了建立统一品牌符号的营销理念。同时，他们毫不隐瞒地要把作品IP化，努力让作品成为IP的基础，将作品的畅销潜能充分地发挥出来（没有畅销书潜能的作品不自然不在其列）。在阅读市场寻找、发现、拓展、发挥其作品的位置，在当下中国读者人群如此细分化的现实中，如此地获得阅读市场的有效读者，确实很有效。
三 弊病：类型小说创作难成经典
作为一个重要的文化现象，当下中国类型小说市场策划越来越影响中国小说出版业的走向。很多策划理念让人耳目一新，很多策划案例也值得总结。但是其中的弊病也很明显，如何针对这些弊病精准设策，同样是值得我们关注的问题。
首先是只见小说不见作者。在中国现代类型小说阅读市场，我们可以列数张恨水、还珠楼主、王度庐、金庸、古龙等现象级的小说大家。但是在当下中国类型小说阅读市场却很难找到这样的作家。只见小说品牌、少见品牌作家，是当下中国类型小说阅读市场的状态。类型小说当然需要小说品牌，但是小说品牌表现的只是阅读效应，放置在类型小说发展中予以考量，阅读效应犹如烟花，瞬间灿烂却瞬间消失。只有品牌作家才能产生文化效应，张恨水及其系列小说构成了现代社会言情小说的辉煌，还珠楼主、王度庐、金庸、古龙等作家及其系列小说呈现出中国现代武侠小说的脉络与高峰。这些品牌作家及其作品构成了中国现代类型小说发展史，将现代类型小说打造成现代中国的文化现象。当下中国类型小说只见作品、少见作家，与当下类型小说市场运营有很大关系，因为在这些策划人眼中，往往只见作品不见作家。如何命名、如何创作、如何编辑、如何发行、如何构建系列图书、如何形成文化现象，这些策划涉及到建立小说品牌的各个方面，唯一不见的就是如何打造品牌作家。因为在这些市场策划人的眼中，作家已经被纳入了他们所设计的流水线之中，成为了畅销书构成中的一个元素。当下中国类型小说策划人总是说，图书是流水，符号是永恒，这样的定位基本停留在图书销售的层面上。总结类型小说发展历程，图书是流水、作家是永恒，这才是大格局。中国当下的类型小说缺失的正是这样的大格局。
其次是同质化影响创新。当市场决定是否畅销、畅销是否品牌之后，类型小说的同质化现象必然产生。当下中国类型小说的同质化在两个层面上表现得很明显：一是小说营销理念。中国文化出版平台众多，但其市场营销理念几乎一致。最突出的是当读客提出方法论的运营理念之后，中国众多文化出版平台提出的运营理念几乎都跟随其后。二是小说创作。当书名都被市场规约时，小说的题材以及叙述的同质化就在所难免了。这也是我们看当下中国类型小说总有似曾相似之感的原因。类型小说是市场小说，跟风和泡沫是必然出现的阶段性现象，但是创新永远是发展的动力。当下中国类型小说的运营机制不缺科学性和精准性，缺的是机制的创新性。
再次是IP的过度追求对语言艺术的伤害。在市场主导下，当下中国类型小说的市场运营必然向市场化发展，IP成为必然选择。正如图书市场策划人吴又所说：“往产业链深处走，不是单纯做出版，而是做IP。”当市场深受运营策划影响，市场运营过度追求IP某种程度上是对中国类型小说的文学性的一种伤害。在IP的强势要求下，类型小说也就必然影视化，甚至成为IP创意基地，如吴又创办的“云莱坞”。小说创作者、IP的编剧者甚至版权的交易者合为一体，类型小说的市场看起来有了很大的拓展。然而，他们忽略了形象艺术和语言艺术的区别。IP的门类基本上是形象艺术，而小说创作是语言艺术，没有了语言的魅力，小说也就成为了剧本甚至IP的故事梗概。语言是小说创作的根本，故事只是语言的组合，失去了语言的想象、沉浸和美感，小说就会失去语言艺术的魅力，这是当下中国类型小说创作中极大的危险。
无论是精英小说还是类型小说都需要经典化。文学作品的经典化不外乎相互依存的两个循环圈：一是作家、文本和个性风格，这是内循环圈；二是作品、传播和阅读，这是外循环圈。内循环圈是经典化的根本，外循环圈是经典化的条件。中国传统的类型小说创作重内循环圈，轻外循环圈。当下中国类型小说的市场营销补上了这个短板，创造了很多经过市场检验的成功经验。问题是当下中国类型小说的创作态势逐渐失去了平衡，外循环圈不但引导内循环圈，甚至还有覆盖内循环圈的态势。失去了根本，市场运营做得再好，其作品都是短平快的产品，都难说是“小说”的经典。
